偷偷撸改 百亿补贴小传：一个营销家具怎样重塑拼多多

偷偷撸改

出身 5 年后，拼多多的百亿补贴已经被定格为中国互联网大平台竞争的原则：破钞者占低廉，廉价高于一切。

险些每家中国互联网公司都用过 “百亿补贴” 这个词来刻画我方插足之大。阿里、京东、抖音都将百亿补贴常态化；饿了么、滴滴、高德、好意思团把这个标签打在外卖、团购、酒店、打车多个业务上；得物、小红书为电生意务推出百亿流量补贴；就连市值约 30 亿元的趣店也晓谕过百亿补贴。

其实饿了么和好意思团在外卖上的插足不啻千亿元，滴滴几轮打车大战烧掉的钱只会更多。但它们都没能脱离这个词的引力。

开端，拼多多中枢管制层和数位一级驾驭都不以为 “百亿补贴” 是个好名字，因为它不错被悉数平台使用，他们更偏好 “拼小圈” 这种一看就属于拼多多的名字，但由于没找到更好的采选，最终保留了 “百亿补贴”。

乔布斯 1997 年追思苹果后在公司里面共享了他对营销的透露：这是个嘈杂的世界，一个公司需要通过营销输出价值不雅，告诉世界我方的立风光在。耐克赞誉默契与竞争、苹果则要 “Think Different”。

在数据驱动的中国互联网行业，百亿补贴是生僻的收效营销，它反应了一个行业所追寻的价值——无对于生计追求，而是谄谀一种空想，买廉价商品、占到低廉。

百亿补贴从 2019 年拼多多初次补贴 iPhone 驱动。到 2023 年，拼多多销售近千亿元苹果家具，成为未获苹果授权的中国最大销售渠说念，公司一年的总成交额也从 1 万亿元涨到了 4 万亿元，约为阿里的一半。上千个大小品牌为晋升销量，入驻了这个也曾赝品、盗窟货聚会的平台。

咱们了解到，2023 年，百亿补贴对拼多多的 GMV 孝敬占比已经超 23%，接近 1 万亿元。约 6.2 亿用户在百亿补贴上买过东西。悉数敌手的效法都在一定进度上加深了拼多多低廉的心智。

对文中泄漏的拼多多和其百亿补贴的关联非公开数据，拼多多给予否定。

从华强北扫街驱动，作念成不一样的大促

在 “百亿补贴” 出身前，中国电商行业的两大标杆性促销行径 —— 阿里的天猫双 11 和京东的 618 已经存在进步十年。

两大电商平台的购物节仅仅把线下的狂欢搬到了线上：品牌给出优惠价钱，一大群破钞者聚会在一齐，互相感染、冲动破钞。有的商家在这两场大促能卖掉半年的营业额。

最先，拼多多也跟过这么的节日，在 2019 年 618 和双 11 参与大促。但没东说念主参加农家具和白牌的大促节。

拼多多 2018 年赴好意思上市后，GMV 连续激增，次年突破万亿元，巨额一二线城市用户尝试在这里购物。他们中的多数搜索不到想要的品牌商品，立时离去。留住来的用户好多只买生果农家具。更常见的情况是，好多用户还没用过拼多多，就视其为更容易买到假冒伪劣商品的集散地。

解法无庸赘述——引入品牌。淘宝成立之初亦然白牌和赝品占比更多的集散地。2009 年 11 月 11 日，初次 “未婚节大促” 催化了危险中的淘宝商城，驱动眩惑品牌参与促销。跟着双 11 和天猫的收效，淘宝才果然成为全能的购物平台。

但好多品牌也不信任拼多多，因为早年他们条目拼多多下架相似白牌商品的诉求莫得得到积极反馈。竞争敌手也用 “二选一” 阻挠品牌入驻拼多多。2018 - 2019 年，拼多多招商团队在谈论各样品牌时一次次碰壁。一丝数激动尝试新渠说念的品牌最终也采选烧毁和解 —— 莫得品牌激动为了这个不太大的渠说念葬送我方在阿里双 11 的扩充流量。

一位接近拼多多的东说念主士告诉咱们，公司管制层先后研究了双 11、618 以及阿里、京东也曾作念过的各式大促行径后，笃定了要作念一个动怒减、不凑单、无复杂优惠律例的营销行径想路，商品池里必须保证品牌正品，且日常的价钱恒久是全网最低。

这是一个很大的滚动，日常最廉价的百亿补贴消解了双 11、618 只须在某几个日子才能买到低廉商品的大促心智。电商平台的促销，从被压缩到限制时候，转向了聚焦在具体商品。

2019 年 3 月，行径在拼多多 COO、平台运营厚爱东说念主等高管的统筹下立项，由一位二级驾驭厚爱具体奉行。他们从各部门抽调职工驱动筹办。处事一段时候后，职工们得知我方在作念名目被定名为 “百亿补贴”。

悉数能战争商家的部门，包括 KA（大客户团队）、生意化（告白团队）、招商等都被拉入行径筹办中。一位拼多多职工说，他们收到的指示是，不吝资本、不计代价、不限妙技，用现款补贴和个东说念主的东说念主脉关系劝服相识的经销商，帮衬供一丝货给拼多多。=

拼多多管制层会径直提条目，比如几天内必须找到若干台特定型号手机。一位前拼多多职工被苹果授权经销商拒却后，每天和共事游走于深圳华强北、赛格、远看等批发阛阓数百个档口，只为凑皆百亿补贴要上架的 iPhone。

两个月后的 2019 年 6 月 1 日 ，百亿补贴在 618 大促前夜上线。拼多多团队在首页中间栏开辟了 “百亿补贴” 的专区，用于导流的是 iPhone XS Max 、戴森吹风机等高价、大牌的爆款商品图片，它们被列出全网廉价，然后在此价钱上，拼多多给每台再补贴几百元到上千元不等，并愉快对商品假一赔十。

苹果从 2017 年驱动推动糜费战略，iPhone X 大幅加价。百亿补贴上线时，iPhone XS  Max 高配置版块已经不错卖到 12799 元。一位拼多多东说念主士说，“百亿补贴” 把 iPhone 价钱打下来，哪怕用户不敢买，仅仅参谋，营销就收效了一半。 

第一次百亿补贴裁撤诡秘苹果等明星家具，也提供了上千款其他各样品牌商品的补贴。字据拼多多发布的数据，当年 618 时间，平台订单进步 11 亿笔，GMV 同比增长 300%。百亿补贴上线 100 天后，看望该页面的用户数目超 1 亿。

2019 年三季度，拼多多新增 5300 万新用户，高于同期阿里的 1900 万，京东的 1300 万。在当年的拼多多四周年庆行径上，拼多多高管对职工晓谕，公司的真实支付 GMV 已经进步京东。

百亿补贴耐久化之后，拼多多需要找到更多的货，职工们顺着各级经销商不竭找货，他们很快就突破了一些品牌的渠说念体系。

比如苹果中国销售收罗包括官网、零卖店、天猫、京东等直营和授权线上经销商，以及 20 多家线下授权代理商开设的上万家门店。如斯多的才略，总有一些经销商需要资金盘活快速出货，拼多多激动给予补贴匡助他们，两边很容易就能已毕共鸣。

一二级经销商也会诈欺这个契机从品牌套利。为拿到销售返点，一些经销商诈欺各式马甲公司窜货，或授权下级经销商在拼多多开店参加百亿补贴。到 2019 年双 11，拼多多已经能够供应 40 万部 iPhone，同期补靠近两万款不同品牌商品。

只须一丝数对渠说念有实足讲话权的品牌能对抗这种交代，比如只须直营店、莫得经销商的特斯拉。

拼多多曾在 2021 年上架特斯拉 Model 3，较官方售价低廉 2 万元。但特斯拉取消拼多多的订单，并拒却让购买者去门店提货。一位拼多多东说念主士表露，平台正本诡计加大汽车补贴插足，但在特斯拉上受阻后烧毁了该诡计。

阿里、京东先后跟进了百亿补贴，阿里在 2019 年 9 月给聚合算开辟出了百亿补贴专区，京东在双十一推出 “百亿补贴，千亿优惠” 促销行径。但他们都还停留在限量抢购，也莫得像拼多多一样深远到渠说念体系去补充供给。

拼多多采选在价钱上和他们死磕偷偷撸改，公司组建了几百东说念主的比价团队，实时抓取竞对价钱，保证最廉价。

阿里和京东与品牌间的耐久和解也成了阻碍。阿里依托品牌赚取告铺张，京东诚然是自营业务，也需要与品牌已毕一致管控价钱，幸免影响耐久供货。他们都无法像拼多多那样无背负地突破品牌的经销商体系。一位阿里东说念主士注意于耐久亏欠的拼多多无法保管百亿补贴。

2019 年，拼多多全年收入 301 亿元，营销用度开销 271.7 亿元，如实比上年多了一百多亿元。当年，拼多多全年亏欠达到 69.7 亿元，公司可用的现款及现款等价物、受限资金 333 亿元。

但已经上市的拼多多补充了弹药。这一年 3 月和 9 月，拼多多两次刊行 20 亿好意思元可转债。之后的三季度财报会上，拼多多高层回复投资者发问时说，百亿补贴不是标语，平台会不竭插足，每一分钱都是值得的。这些插足换来了 1.7 亿新增活跃买家，比阿里和京东加起来还多 3500 万。这一年，拼多多 GMV 初次跨过万亿元大关。

拼多多保持了百亿补贴的高插足，自 2018 年上市到五年后市值初次进步阿里，拼多多的营销用度率连气儿五年高于阿里和京东。

百亿补贴成为渠说念品牌

跟着百亿补贴成为拼多多的常态行径，2020 年，百亿补贴驱动进入第二阶段 —— 不再仅仅用大牌商品浸透一二线城市用户，而是让不同用户都能通过百亿补贴买到我方需要的品牌商品。

百亿补贴的选品畛域逐渐确立为大牌通货商品，各个细分品类里高复购、销量前线的常设品和季节品，以及基础引流的生鲜农家具。裁撤生鲜农家具，拼多多在其他商品上都莫得稀疏上风。平台需要找到更多的踏实供给。

拼多多除了连续加猖獗度里面跑马、大额补贴招商、吸纳更多中小经销商加入，还在 2020 年一季度以 2 亿好意思元认购国好意思集团可转债，换来国好意思将商品全量上架拼多多、品牌寰球电接入百亿补贴，并为百亿补贴商品提供物流和装配服务。

为了踏实供货，拼多多里面不单一个团队作念过其时不被管制层看好的自餬口意 —— 平台自行采购需求量大但供货不踏实的商品进行再销售，主如若 3C 数码家具。从 2020 年四季度到 2022 年四季度，两年时候拼多多卖出了 128 亿元自营商品。

在常设品和季节品上，拼多多确立了多个竞争战略。

如在商品采选上，常设品圈定了包括主站各品类的高复购商品，打算是挖到京东、天猫该类刻下十名的品牌加入。悉数掌持商家资源的一二级驾驭都需带队拓展谈判，愉快品牌包销、事迹对赌，给予品牌资源置换。

在价钱上，常设品和季节品都要保管比竞争敌手更低的价钱，不吝代价。2020 年，淘宝和拼多多在季节品爆款上伸开价钱战，一天内将一款 2.5kg 的 3J 入口车厘子从两百多元降到 99 元。岑岭期，百亿补贴每天不错售出十几万件车厘子。大幅降价的背后，意味着经销商可能要插足更多补贴，他们也惦记平台后续很难按此前商定的比例平常结款。

破钞者逐渐继承百亿补贴后，拼多多变得强势，条目供应商进一步降价。补贴也从拼多多我方出钱弯曲为平台和商家共同补贴或商家打折，平台仅提供流量补贴。

各式商品的补贴比例亦然反复测试弯曲的收尾。如 2020 年 7 月，拼多多也尝试申斥官方补贴，一些品类随后出现了 20% - 30% 的单量下滑，平台不得不保管补贴，同期引入更多商家。

为保证廉价，在条目正品的前提下，拼多多对货色的来源有更高的宽厚度。

一位早年曾在拼多多百亿补贴售卖破钞电子家具的商家说，他的货源中一部分是天猫旗舰店、京东自营退货的仅拆封未使用商品，这类商品会被品牌或平台以一定扣头处理给回收商。

拉长发货周期也不错让东西更低廉。用户在百亿补贴下单 iPhone 等高客单价商品时，页面上指示付款后需恭候 3 - 5 天发货，多出来的几天时候，拼多多让现存供应商互相竞价，比出更廉价钱，或者给买手留出更长的时候，找到更廉价的货源。

“百亿补贴” 不像天猫、聚合算一样列出具体商铺称号，而是自大 “多多优选”“品牌专区” 等，许多商品背后都是几十个大小供应商。如果破钞者知说念我方买的 iPhone 来自华强北某个档口，他们玩忽率不会驯顺商家，拼多多采选用平台来背书。在后台，这几十家供应商实时竞价，保证更低的价钱。

为了精确宣传 “百亿补贴”，拼多多还弯曲了告白战略。以前，拼多多在酬酢媒体投放的告白多是 “9.9 元抢购新款 iPhone ”“雇主含泪甩卖” 的夸张格调。也投放好多内容，呈现 “百亿补贴” 是大牌正品、全网廉价、不惧比价的脾性。

拼多多还会在告白投放中强调我方的 “百亿补贴” 与其他平台最大的不同 —— 不限时、不限量。一个拼多多官方传播的素材是，2019 年其 “百亿补贴” 累计售出超 200 万台苹果手机，而其他电商平台当年 618、双 11、双 12 三场大促补贴的 “扣头苹果手机”，共计限量不到两千台。

一些职工去什么值得买等购物社区发帖和驳斥，在 iPhone 等商品的驳斥区留住 “正品安全下车”“拼多多价钱太香了”“库克都要从拼多多进货” 等驳斥，匡助营造百亿补贴很可靠的公论。

一些管培生在培训时，连气儿几天在上海街头有时拦下路东说念主，提一些问题，“下载拼多多了吗”“有没灵验过拼多多百亿补贴”“百亿补贴都是正品廉价，假一赔十”。

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越来越多的一二线城市用户驱动使用百亿补贴，甚而包括竞争敌手的职工们。2020 年，拼多多与苹果官网同期首发新款 iPhone 12 系列家具，较官网和天猫旗舰店降价五百至一千元。当晚，后台收到几百个收获地址为杭州阿里西溪园区的订单。

这类相通收获地址的订单被视作聚会性购买，有刷单骗补嫌疑，经常会被取消。但对于阿里职工的订单，拼多多采选了放行，因为判断阿里职工的收入较高，不太可能转卖手机渔利。

手机数码是百亿补贴最大的类目，自 2021 年以来，主流的国产手机品牌都在拼多多开设官方旗舰店，多款家具上架百亿补贴。

多个品牌方提到了拼多多更快的增速。一位国产日化品牌东说念主士说，以前两年，他们在天猫、京东的营业额都有小幅下滑，拼多多的份额却从约一成高涨至近四成；另一家家电品牌东说念主士则告诉咱们，2024 年他们在拼多多的增速是其他平台的 1 倍以上。

商家对拼多多百亿补贴的相识也驱动变化，简易单的清尾货渠说念、推专供款，逐渐转向进击的渠说念品牌。一些品牌将百亿补贴视作他们试错拼多多的第一站，因为百亿补贴律例足够浅易，只须提供廉价就会有流量保举，试错资本最低。

有补贴就有套利空间，百亿补贴是强运营的收尾

2019 年 1 月 20 日凌晨，拼多多出现严重的时间间隙，用户可领取 100 元无门槛优惠券。今夜之间，巨额用户领券充值话费，给拼多多形成近千万元损失。

好多企业遇到近似情况波及用户稠密、单笔金额小的订单会自认不幸。但拼多多摇尾乞怜，条目职工和供应商交流，追回用户 “薅羊毛” 形成的损失。

一位拼多多东说念主士告诉咱们，管制层对职工初级舛讹导致的事故盛怒，刑事职责了多位涉事职工，并贬责悉数参与过该名认识成员。过后，拼多多业务和时间团队再行梳理了处事经由，将风限度度遐想落到每一个才略的处事中。

此次无意让好多职工相识到风控的进击性。百亿补贴是平台补贴商家，以低于阛阓价钱售卖商品，盼愿破钞者得利，养成购买习气。套利空间当然出现：商家有能源制造空幻订单，拿到补贴；“黄牛” 也有能源多半购入补贴商品，再转卖；甚而职工也有能源过度补贴，葬送公司资源提高我方的事迹。

补贴都存在套利。2015 年 - 2017 年网约车大战时，滴滴、Uber 等平台遇到司机使用多个设备生成空幻订单诈欺补贴，一些司机每月能赚钱数万元。

2020 年 - 2021 年社区团购大战时，一些平台的一线职工为了刷高 GMV 以完成我方的事迹打算，廉价向商家售卖 100 斤装的白糖、每份 300 个装的鸡蛋，补贴款流进了商家口袋，破钞者甚而莫得契机买到补贴后的低廉商品。

拼多多并莫得掌持什么独家的先进时间。它仅仅更早相识到问题，快速作出弯曲，用更长的时候去修补和完善轨制。当竞争敌手在几年后驱动猖獗插足时，他们驱动遇到拼多多早就见过并措置掉的问题。

阅历 2019 年优惠券事件后，拼多多将各式轨制步履前置，何况更严格地奉行律例。一位拼多多东说念主士说，平台默许悉数轨制都会被东说念主钻空子。

对待职工，拼多多设立了由业务驾驭信任的职工和优秀管培生职工构成的特殊小组，他们会在其他职工找货不堪利、商品供给不实时加入，实时找到货源和发现问题。

对待商家，拼多多制定了更严格的惩责措施，如监控商家发货信息，堤防奇迹卖家空幻售货套取补贴，对售假商家处以高额罚金和长期拉黑，平台不错下架商家在售的全部商品，暂停或展期支付悉数货款，按售假历史总销售额十倍补缴保证金等。本质奉行比律例更严格，如果百亿补贴商家一段时候内客诉量特殊，即有可能被认定为售假。

对待用户，平台会更严格地评估其行动，对于潜在的 “黄牛”，字据 IP 地址、下单设备串号（‌‌IMEI）、共享流畅、历史购买纪录等多项数据详尽判断奉行砍单。必要时，拼多多会把特定地址甚而某个区域悉数地址加入黑名单。百亿补贴上线后不久，寰宇各地的数码城、电器批发阛阓及相近收获地址先后都无法在百亿补贴下单 3C 数码家具。

在用户下单到商家发货之间，平台早期竖立了八小时备货期，由时间团队判断用户有无骗补动机，对可疑订单作强制取消处理。跟着平台掌持的破钞者数据不休完善，这也曾由如今已被裁汰至几分钟，砍单地址不错精确到特定小区甚而门招牌。

一位奇迹 “黄牛” 的不雅察是，他们买到的货多数来自抖音和淘宝百亿补贴，其次是京东和快手百亿补贴。这批廉价买到的货会再行回流到各家百亿补贴或拼多多这类出货更快的渠说念。而在拼多多百亿补贴，他们多数时候只可买到低客单价的酒水饮料，套利空间甚而不及以支付转售快递运脚，只可私用。上述京东、淘宝东说念主士认为，拼多多在濒临可疑订单时勇于多半量砍单，而淘宝、京东更惦记破钞者投诉激发舆情。

2023 年以来，阿里、京东、抖音等多家电商平台猖獗插足百亿补贴，由于轨制开采的滞后，它们陆续遇到各式问题。

奇迹卖家刷单骗补频现。2024 年 ，武汉、北京等地警方破获多起刷单骗补案件，商家诈欺销售电脑但寄空包裹、销售茅台但寄矿泉水等阵势诈欺平台数百万元补贴。

赝品也驱动回流。一款苹果官网售价 99 元的充电头，经销商拿货价 82 元，在某电商平台百亿补贴售价只须 67.8 元。一位经销商三次购买这款充电头，涟漪后发现都是假冒伪劣家具。一些售假商家与平台玩起概率游戏，诈欺多个公司主体参与百亿补贴，计算一段时候后就刊出关店。

以 GMV 为第一打算还可能导致平台的动作变形。一些其他电商平台的职工反馈，从管制层到一线职工，为了完成 GMV 打算，可能会冷落了风控间隙和假冒伪劣回流等问题。

一位电器品牌厂商东说念主士告诉咱们，他们参加了多个平台的百亿补贴，但倾向在拼多多投放更多货源，因为拼多多玩忽率是商品流通的临了一站，货源不会在阛阓上不竭空转。

经过一年多的插足，各家平台在百亿补贴上的战略均有弯曲：京东采选互异补贴，并大幅削减名目预算；抖音从全品类补贴，转而侧重好意思妆品类，且不错在货架和直播间同期上架；淘天仍在加大补贴，骁勇作念到重合商品比拼多多低廉一块钱，接近淘宝的东说念主士告诉咱们，淘宝 2023 年在百亿补贴插足进步拼多多，刻下在百亿补贴频说念下，手机、电脑两个品类的成交限制已经追平拼多多。

电商的竞争最终是零卖，定位互异已不存在

上线五年后，百亿补贴不再仅仅让破钞者驯顺拼多多也有正品妙品的柬帖，也成为拼多多收效的生意化家具。

百亿补贴最早于 2021 年启动抽佣，费率为天猫的一半，而后拼多多多次提高佣金，到 2023 年口头佣金已接近天猫 —— 但在具体奉行时，拼多多对苹果等大品牌经销商口头上抽佣，本质部分甚而全额返还佣金，而对中小品牌和经销商收取佣金。

一位接近拼多多的东说念主士告诉咱们，拼多多里濒临于百亿补贴的定位是 “小号天猫”，管制层但愿通过大品牌设立和强化心智，眩惑中小品牌前来投放告白，孝敬利润。

天猫出身于 2012 年，前身是 2008 年景立的淘宝商城。阿里用天猫在品牌、平台、破钞者之间构建起了均衡，寰球都取得了笃定性。在天猫，品牌不错建立我方的线上运营阵脚；破钞者不错宽解挑选品牌正品；大品牌商家为平台孝敬绝大多数的告白收入。

而后近十年，这种品牌和平台间的均衡的关系，成为阿里不休刷新市值的主要能源。

拼多多龙套了这种均衡，算作平台，它把天平推向破钞者一端。如果阿里作念的是品牌的天猫，拼多多试图打造的，是一个破钞者版块的天猫——不休挤压各个才略以争取品牌商品更低的价钱。

一位拼多多东说念主士的不雅点是，平台不应该给予商家和品牌笃定性，笃定性意味着低效和躺平，要让他们在不惬意的景况下，和平台一齐不竭晋升成果。

越来越多的经销商乃至品牌已经离不开拼多多这个渠说念。咱们了解到，死心 2023 年，拼多多百亿补贴诡秘了进步 8 万种品牌商品。拼多多在非大促季节官方补贴的商品数目低于 3000 种，绝大多数商品由商家自行补贴。拼多多只在双 11、618 等传统的电商大促时段对部分商品加多补贴。

一些品牌早年顽固货源泉向拼多多，刻下不得不编削原则。咱们了解到，宝洁、百威等品牌本年陆续允许线下经销商在拼多多开店，不错上架特定 SKU，且不干与经销商自主订价。

经销商收罗以前让品牌有多收效，今天对品牌就有多千里重。

一位零卖行业东说念主士说，线下货品积压严重，经销商急需清货回款。品牌没什么办法阻挠它们采选百亿补贴这类渠说念。

一家在寰宇开设了上万家加盟店的国产手机品牌厂商东说念主士说，他们本年判断线下局势严峻后，连续削减线下资源插足，加大对拼多多的插足，“破钞电子的大盘还在京东，但寰球都无法抵抗趋势往拼多多走。”

和当年天猫和金融危险对出口的冲击让企业继承了淘宝平台近似，百亿补贴和产能弥散也让拼多多成为品牌们越来越绕不外去的一个采选。

天猫和百亿补贴，都在特定时期完成了从一个市集成长为好意思满购物渠说念的过程。跟着拼多多措置品牌问题、淘天接入微信支付，电商的竞争身分在日渐同质 —— 差未几的配送速率、差未几的商品采选、差未几的流量来源。

诚然多个电商平台都暗示会幸免完全的廉价竞争偷偷撸改，但每一家都把 GMV 增长放在第一位，追求更大阛阓份额。跟着平台间的互异化隐没，电商竞争会无穷接近零卖的实质——有什么货、卖什么价钱。如果没一个公司有近似 Costco、山姆的供应链管制身手，他们能争的只剩廉价。